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奇瑞掉队:战略方向混乱 销量落后于多家自主品

admin 2018-02-05 11:44

战略方向混乱 奇瑞“掉队”

奇瑞2017年销量目标未完成,产品、销量落后于多家自主品牌,专家称其核心市场产品不强

2017年奇瑞接连出售了观致和凯翼的控股权,2018年1月其商用车旗下又推出了全新产品序列捷途。

2017年奇瑞接连出售了观致和凯翼的控股权,2018年1月其商用车旗下又推出了全新产品序列捷途。

近日,奇瑞集团公布了2017年的业绩,其中乘用车和商用车全年销量为68万辆,这个成绩与2017年初奇瑞宣称的“确保90万辆,争取100万辆”的目标相差甚远。就在1月22日,奇瑞集团商用车又发布全新产品序列捷途。

而据全国乘用车信息联席会统计数据显示,2017年奇瑞集团旗下奇瑞汽车累计销售43.63万辆,这个成绩落后于吉利、长安、长城、上汽乘用车以及广汽乘用车,排名跌至自主品牌第六位。

1 资本市场忙于瘦身

奇瑞集团日前对外公布,该集团2017年全年销量为68万辆,其中出口量达到10.77万辆,连续十五年位居中国乘用车出口第一;奇瑞新能源销量3.7万辆,同比增长113%。而对于销量业绩欠佳的几大板块,奇瑞集团尚未公布具体的销售数字,但事实上,奇瑞、观致和凯翼的表现均未达到预期水平。

2016年奇瑞集团全年销量为70.5万辆,与上一年同期相比增长28%。而到了2017年,奇瑞集团在海外市场、新能源和合资板块均有增长的情况下,总体销量反而下滑了3.55%。2017年初,奇瑞提出“确保90万辆,争取100万辆”的销售目标,但最终奇瑞在市场上的表现并不理想,实际销量仅完成预期目标的76%至68%。

观致是奇瑞的高端品牌,早在2007年就成立,推出多年而亏损难止。据官方数据显示,2014年-2016年,观致的销量分别为0.7万、1.4万和2.42万辆。观致股东发布的同期财报显示,这3年中观致分别亏损了22亿元、25亿元和19亿元,而2017年的销量仅有1.54万辆(乘联会统计数据)。

凯翼则是奇瑞2014年另辟蹊径推出的品牌,提出的口号是“致力于打造年轻人喜爱的智能互联汽车”,这应该是国内汽车企业中,首个提出互联网汽车概念的品牌。成立之初的凯翼表现出人意料,2015年销量达到2.4万辆,2016年继续大幅增长,累计销售4.3万辆。然而,2017年凯翼销量出现下滑,乘联会的数据显示,1-12月累计仅售2.52万辆。

与在产品市场上的沉寂低迷相比,奇瑞2017年在资本市场动作频频。

从2017年年中,奇瑞就在谋划出售其手中持有的观致股权。最终,在这一年的12月21日,奇瑞将观致25%的股权以16.25亿元出售给宝能集团。

就在奇瑞出售观致部分股权后不久,2018年1月2日,奇瑞汽车对外公布称,将凯翼汽车51%的股权以24.94亿元的价格转让给宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和四川省宜宾普什集团有限公司。

对于接连出售观致和凯翼的控股权,奇瑞汽车官方公开回应称,“这是一种很常见的资本运作。在增资扩股完成后,二者将获得更广泛的资源支持。为了达成奇瑞、凯翼、观致和新进资方三方共赢的局面,奇瑞出让了一定比例的股份,这并未损害奇瑞及另两个品牌的利益。”

业内普遍认为,奇瑞出售观致和凯翼的控股权是为了摆脱这两个长期亏损的包袱,以便集中资源做大做强奇瑞品牌。

  2 战略调整错失时机

奇瑞曾经是中国自主品牌的领军企业,连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军。但是如今,奇瑞早已被竞争对手赶超。除吉利、长安外,长城依靠SUV产品强势增长,上汽乘用车和广汽乘用车也在2017年首次超过奇瑞,以至于奇瑞在自主品牌车企的排名降至第六。

从2011年开始,奇瑞就失掉了冠军的桂冠,这一年也是奇瑞进行战略转型的元年。奇瑞汽车董事长尹同跃曾经表示,“宁可销量排名跌出前十也要完成奇瑞的战略转型。”

转型给奇瑞带来了阵痛,在奇瑞进行调整前的2010年,全年累计销量达到68万辆。转型后的奇瑞坚持只做正向开发的高品质产品,摆脱“低端”、“廉价”的品牌标签。这个决策开始执行后,奇瑞有3年时间没有新产品推向市场,产品老旧,经销商缺乏信心。也正是这个时候,其他自主品牌迎合市场快速推出满足消费者需求的新产品,奇瑞逐渐被超越。

北京一位奇瑞品牌资深经销商对新京报记者透露,“奇瑞发展势头好的那几年,卖奇瑞的经销商也赚到了钱。”在北京执行限购政策之前,诚信达是北京地区最大的奇瑞经销商,在各区一共开了七八家4S店。该经销商称,“诚信达业绩最好的时候,一年卖车1万多辆,后面这几年奇瑞在一线城市明显弱下来,诚信达的店也是转的转,关的关,现在只剩一两家了。”

上述经销商认为,奇瑞从北京市场淡出并非单纯由于限购导致,“同样是自主品牌,在限购之后长安、长城和吉利的经销商网络基本都保持稳定,只有奇瑞品牌的经销商退网最多。”

事实上,在2013年奇瑞战略转型后的重磅产品上市前夕,奇瑞经销商就出现大面积退网。据新华信分布报告显示,仅在2013年第一季度奇瑞经销商退网数量达到27家。“不是说奇瑞为了品牌向上转型不对,而是没有选好时机。”一位经销商说。

1月31日,新京报记者就2017年业绩、2018年规划等事宜采访奇瑞,但截至发稿时,尚未得到具体回复。

3 再次“创业”推出捷途

现在的奇瑞似乎又发现了一个新时机。2018年1月22日,奇瑞集团商用车发布全新产品序列捷途,并计划在年内推出首款量产车型。对于捷途,尹同跃强调,“捷途是一个产品序列,不是品牌,对标的是宝骏。”

宝骏是上汽通用五菱针对家庭用车市场推出的乘用车品牌。从商用车领域进入乘用车领域的诸多品牌中,宝骏是成功的个例。捷途虽然对标宝骏,但是它的市场定位又与宝骏不同。奇瑞集团捷途营销公司总经理李学用在捷途发布会上称,捷途是针对旅行市场打造的“旅行+”产品序列,专注于大空间、多用途、多功能。虽然奇瑞一直在强调捷途只是一个产品序列,并非品牌。但是未来捷途产品上市后,将拥有自己独立的营销团队、品牌标志以及销售渠道,相当于打造一个全新的品牌。

对于2018年的发展,奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司执行副总经理赵焕近日在2017年度BCA中国汽车绿色盛典上表态,2018年对奇瑞是面向未来机遇的一年,也是回归创业者心态的一年。对一家企业来说,大家总会经历一些高潮,也会经历一些低潮,经历过一些变革,历史总会是螺旋形状的上升。

业内人士认为,奇瑞这些年来以多个品牌在多个领域内折腾一番,除了留下一个个资本运作案例,并没有太大成绩,这些表面动作反而遮挡了奇瑞在研发产品、打造平台的成绩。

全国乘用车信息联席会秘书长崔东树对新京报记者说,奇瑞目前存在品牌很强但产品不强的问题。“这几年奇瑞在产业链上做得不错,但产品上没有专注性的突破,需要进一步提升。”崔东树称,奇瑞主流车型优势不明显,核心市场产品突破不强,综合研发体系与市场对应方面有可惜的地方。他建议,奇瑞应该像广汽和上汽自主品牌一样,在超强区域市场上推出走量的产品。

本版采写/新京报记者 王亚菲

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